抖音号资讯以盒马鲜生为例：从流量角度，聊聊最接地气的频道运营策略

1、市场分析

近年来，随着年轻消费群体崛起，健康饮食渐受推崇，餐饮市场刮起了一场“健康”与“瘦身”并行的“轻食之风”。

1.1 发展趋势

目前来看，轻食行业还没有出现巨头，但从2017年开始，轻食行业便开始进入了一个爆发时期。腾讯、阿里等巨头相继发力，进入轻食市场。近些年来不少的自营轻食品牌也在不断的崛起。比如：沙绿轻食、大开沙界等，都是近些年兴起的品牌，其中有些轻食品牌成功获得了融资。

△ 来源-CBNData《2017国民餐饮消费大数据报告》

轻食，似乎已经成为了餐饮行业的一个发展趋势，而资本的进入，必然会加剧轻食市场的竞争。轻食行业之所以受到青睐，主要的原因还是在于人们逐渐开始重视健康和瘦身。

1.2 市场规模

在2017年，茶饮沙拉等轻餐饮占比已经提升到8%-10%，轻食茶饮外卖点平台点餐率月订单平均在1000-4000份之间，轻食茶饮重复购买率已经达到60%。另外，外卖平台上的沙拉订单量的占比从2016年初的1%跃升到了现在的5%，增速惊人。

△ 来源-CBNData《2017国民餐饮消费大数据报告》

据行业人士预测，中国轻食市场有望在3年内突破1000亿，5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右，由此可见，轻食市场的前景非常巨大。

1.3 用户分析

根据美团发布的《中国餐饮报告（白皮书2017）》和CBNData发布的《2017国民餐饮消费大数据报告》，80后和90后人口突破4亿人，占全国总人口的近1/3。

△ 来源-美团《中国餐饮报告（白皮书2017）》

作为餐饮消费的主力军，更关注效率和健康，轻食简餐、新式茶饮等具有休闲调性的品类越来越受到青睐。以上海为例：餐饮经营面积占比40%的商场中，茶饮、沙拉等轻餐饮占比一般在8%-10% 。

△ 来源-CBNData《2017国民餐饮消费大数据报告》

2、频道分析

2.1 频道定位

• 推荐健康商品
• 提供健康知识

2.2 目标用户

关注健康养生、追求轻食瘦身、专注女性保养的人。

2.3 频道框架

△ 盒马健康频道架构

相对来说，盒马健康频道的框架还是比较简洁的。对于盒马这种生鲜电商产品，除了提供用户品类丰富的商品之外，还有一个更重要的作用，就是帮用户做决定，而这也是频道运营的一个主要方向。

从产品架构来看，“搜索框”的作用是方便用户有目的地搜索商品。像活动banner、热门区域和主题精选，其实都是偏“推荐”的功能，既是用于推广盒马的活动商品，又是帮助用户进行选择和决策。

基于社区化和内容化逐渐成为各家电商的标配，所以，我想从内容运营和流量运营这两个维度出发，来谈谈自己对盒马平台上“健康点”频道运营的看法。

3、运营优化

3.1 内容运营

3.1.1 内容呈现

内容呈现，就是将商品的图片、介绍、价格等信息按照重要程度，将其在正确的位置展示。

那怎么来划分商品信息的重要程度呢？

一是基于我们自身经验对用户的了解。比如：如果我们自己是消费者，一般会关心的信息会是：商品的品类、价格、优惠活动等这些信息。不过，更准确的方法还是需要通过埋点，观察用户在各个分区、商品上的点击停留情况，从而判定他们对哪类内容、哪些商品更有点击查看和购买的欲望。

3.1.2 内容推荐

频道内的商品很多，如果让用户自行选择的话，一旦出现了选择困难的情况，用户就可能流失。所以，对于频道运营来说，其中一个重要的工作就是：帮助用户做选择，降低其决策成本。

在功能设计上，“健康点”频道本身便已经加入了推荐机制，比如：头部的商品推荐banner和3个不同的主题模块。

不过，我个人觉得这两个功能的利用不够到位。

3.1.3 运营优化

针对内容运营的两个方向，我觉得“健康点”频道运营可以根据“动态执行”原则，做以下几个优化：

（1）banner栏活动化

banner栏一般是用来展示日常各类活动策划，毕竟活动对于用户来说，本身就是一种推荐和吸引，所以banner栏一般占了很大的流量入口。目前来看，频道的banner栏主要是推荐几款商品，未免有些浪费。

（2）主题模块动态化

横向来看，像“健康养生”、“美体瘦身”、“女性保养”这些主题模块的内容、排序和数量，有必要根据数据的反馈做出调整。比如：随着“轻食风”的盛行，“美体瘦身”模块点击量也许非常可观，而排位靠前的模块，却没有带来与之相应的点击量。这个时候，就有必要尝试去调换下两者的位置，看看效果是不是会更好。同样的方法，也可用于纵向的内容调整。
其实，“动态执行”这个原则，应该是存在于运营工作的方方面面。运营，本身就是根据我们得到的数据反馈，不断进行针对性的优化调整。