真正对营销构成最大挑战的不是分销，而是动销

从工厂到货架，品牌营销最大的挑战是什么？

我们先看历史上最初是如何定义“什么是营销”的。

1922年，弗莱德·克拉克对营销做了最初的定义，他认为营销就是把商品从工厂转移到消费者家中，这个转移的过程和分销所做的一系列工作，就叫做营销。到了1960年，美国市场营销学会继续给营销下了一个定义：怎么引导这个商品、货物，从生产者流向消费者，这中间一系列的业务活动叫做营销。

营销最初的定义就是：“营销就是流通”，是“我怎么样把一件产品从工厂搬运到货架上，最后搬运到消费者家中”这样一个流通的过程。

那么在商品流通的过程中，它所遇到的挑战是什么呢？我们认为，在商品流通的过程中，它真正的挑战不在于分销或把商品从工厂搬到货架的这个过程。

而在于洞察力，在于如何把货品从货架搬到消费者生活中，这才是营销最重要的一个课题。

从市场来讲，投入人力、物力、财力，你的商品总归是能从市场搬到货架上去。

不管自己开直营店，还是找经销商，不管是进商超还是KV这种东西，或是进驻淘宝店、京东店，从工厂到货架，都是一个好解决的问题。

但是，怎么样把这个产品从货架搬到消费者生活中，这才是营销最大一个挑战。

我们说，从流通角度来讲，真正对营销构成最大挑战的不是分销，而是动销。

接下来用一个案例说明，分享我们怎么样去打通货架、让商品从工厂到货架、再到消费者生活中。我们知道宝洁在品牌营销方面做得非常好，它旗下各个洗发水细分非常清楚。

比如：飘柔做的核心价值就是柔顺，让消费者头发变得柔顺起来，这是飘柔最核心的脉络；潘婷最核心的是护发，保护和修复消费者的发质，两个产品在核心上有不同的差异。

那么针对这两种不同的洗发水，我们怎么样去做好营销，让这两个洗发水达到更好的销量？先看飘柔，它产品最大的价值就是柔顺。因此在整个营销和传播过程中，我们就要让消费者感受到柔顺秀发的功能。

记得大约在06年时，飘柔就提出来一句口号叫做：“发动、心动”。

这符合中国男性心目中对于女性的普遍幻想，尤其是对于喜欢“黑长直”女性形象的男性来说，有一头乌黑柔顺的秀发的女生最容易让他们心动，这就是柔顺一个价值的所在。

围绕“发动、心动”核心诉求，飘柔做的所有品牌营销以爱情为主题，包括飘柔所请的代言人，都是以情侣形象出现。

从08年到16年间，飘柔做的最有代表性的一套传播，是08年罗志祥和曾恺玹两人拍的广告，里面讲了一个完整的故事：一个男生和一个女生在公交车上，因为女生的秀发，两人结识。有了偶遇邂逅之后就有了约会，再到见父母、求婚、结婚。整个过程一共拍了8集的长版TVC。

因为这条广告，飘柔在国内有非常好的影响，当时罗志祥和曾恺玹两个人还被誉为广告领域最佳荧幕情侣形象。

包括飘柔所有的文案，都是展现柔顺对于消费者跟爱情相关的价值，包括心动瞬间、爱不释手、触发接吻、勇敢去爱、踏出这一步；让爱顺起来、我又相信爱情了、飘柔缘份墙等等，这是飘柔品牌整个一个营销。

特别是在2014年的时候，飘柔旗下的三个代言人杨幂、曾恺玹、吴佩慈同时怀孕，飘柔利用这个事情在微博上做了一大波话题营销，讲述对于女性来说，公开自己的恋情和怀孕的消息，然后踏出这一步让爱顺起来，是女性表达内心对爱情的宣言的勇敢表现。这样一个对爱情的营销方向，指导了飘柔这个品牌的整体打造，包括要怎么请代言人；要在微博上、社交媒体上发什么话题；赞助哪些综艺节目等等。

接下来再看一看潘婷，潘婷讲的是护发，可以秀发变得闪亮、有光泽、强韧。潘婷的品牌脉络，包括过去一系列的文案，都强调内在强韧、外在柔亮、拥有健康、焕发光彩、闪耀秀发。

这些词从品牌角度来说，不仅让消费者的秀发变得有光泽，还可以让人生变得有光泽。

2019年潘婷针对大学开学9月份做了一波推广营销，当时请了两个新生代代言人，讲的是对于大学新生来说，上大学是开启人生新的篇章，可以换一个发型让自己绽放不一样的光彩。