新媒易动态
NEWS CENTER
NEWS CENTER
2020-09-27
作为2020年第一风口，在线教育名不虚传。从融资战到广告战，从私域战到名师战，下一个风向标则是对IP的争夺。
当前教育头部玩家们都开始选择以综艺为主的各类IP作为主战场，所熟知的教育公司，都在做相关深度合作，包括好未来、猿辅导、51Talk、作业帮直播课、瓜瓜龙、腾讯开心鼠英语等等。
但教育公司如何选取与品牌适合的综艺、大剧合作，并进行相应的产品植入，让品牌和用户实现共鸣互动，激发用户情感，也是一门学问。
近期研究了五个案例，拆解IP+教育的四种玩法，仅供各路教育玩家参考。
在这场综艺、大剧IP合作中，既有明星创业公司，也有老牌上市教育公司。而合作的综艺、影视剧渠道有湖南、浙江等传统节目，也有腾讯视频等网络IP。
据不完全统计，猿辅导拿下《中餐厅4》、《王牌对王牌》等综艺，腾讯开心鼠英语则在成为《创造营2020》总决赛特别合作伙伴后，又顺利拿下热播剧《三十而已》。
而51Talk在线青少儿英语（以下简称51Talk）也通过与《脱口秀大会3》的合作，成功将品牌卖点融入到脱口秀的热点段子中。
此外还有作业帮、开课吧、瓜瓜龙等教育品牌与热播大剧及全民综艺展开过深度合作。
一个综艺节目、热播大剧植入多个教育品牌；一个教育品牌又同时赞助多家综艺、大剧，无论是数量，还是频率上，教育在综艺、大剧的合作都超过往年数倍之多。
一位教育公司负责人称，“如果没有赞助过综艺、大剧，都不好意思说自己是头部教育公司。”而这一波综艺、大剧合作的小宇宙，为什么会在今年突然爆发呢？
有两个根本原因：
在线教育品牌赞助综艺或影视剧IP，这是一个信号，标志着教育行业之间的竞争，已经从短期主义的1.0强效果营销，全面升级为长期主义的2.0品牌营销，从争夺流量红利转为心智红利。
未来1-3年，头部教育公司与综艺、大剧IP合作将成为常态化，各大综艺、大剧IP的教育势能将全面释放，高质量、强话题、多角度的综艺和大剧也将如雨后春笋般兴起。
今年受到疫情影响，大部分综艺和大剧都集中在了下半年上线；而以腾讯视频为代表的网综、大剧IP崛起，让教育机构有了更多的选择。
比如《脱口秀大会3》、《吐槽大会5》、《演员请就位2》等全民爆款综艺，另外中腰部的IP也会被深度开发挖掘，包括《她说》、《心动的信号3》、《令人心动的Offer2》等各类特色综艺IP。
但教育公司如何选取与品牌适合的综艺、大剧合作，并进行相应的产品植入，也是一种学问。近期研究了五个案例，拆解IP+教育的四种玩法，仅供各路玩家参考。
1）拆解玩法1：原生教育场景的植入
就心理学而言，人们若在广告上看到类似于自己的经历，会偏向于认为品牌是和自己站在同一战线上的。所以，从目标用户的共同经历上下功夫对于品牌植入是非常好的选择。
随着《三十而已》的热播剧刷屏，孩子教育的话题再度引起全网热议。像顾佳一样的父母，为了孩子教育倾尽全力，尤其是孩子的英语启蒙，更是操碎了心。
在《三十而已》中，顾佳为孩子求学的剧情具有极强的内容代入感，借助剧中原生场景的植入，不但能够塑造腾讯开心鼠英语优质的品牌形象，用户的接受程度也会更高。
根据腾讯视频数据显示，仅半个月的时间，《三十而已》在腾讯视频的播放量就突破了30亿，#三十而已#微博话题阅读突破151亿，讨论数超过40万。
伴随着这款刷屏大剧的热度持续走高，与剧集深入合作的腾讯开心鼠英语的人气和口碑也在不断提升。
而在另一款腾讯现象级综艺《创造营2020》中，腾讯开心鼠英语选择《创造营2020》总决赛这一节目热度顶峰时段进行合作，定制“总决赛特别合作伙伴”身份，以创意植入形式传播品牌特色，创新应用多样化互动形式，最大化品牌声量，放大社交效应，为品牌带来正向反响。
根据腾讯视频数据显示，《创造营2020》总决赛直播共计收获4.1亿播放量，成功为品牌带来更广泛的关注。
1）拆解玩法2：定制专属身份
51 Talk与《脱口秀大会3》深度捆绑植入，为品牌定制“首席学习官”的身份，赋予品牌更多拟人化特征，增强品牌辨识度，而“Talk”与《脱口秀大会3》靠“说”的属性天然契合。
同时，在节目中使用更多有趣的品牌植入方式，比如转场过程中定制创新互动广告，邀请脱口秀参赛演员多维传播品牌亮点，吸引用户广泛关注。
或在节目中，将品牌卖点直接融入参赛演员的段子中，无缝衔接脱口秀内容，实现品牌与内容的深度渗透，引发用户主动传播，进一步扩大品牌传播的深度和广度。
截止8月初，《脱口秀大会3》播放量突破1.2亿，#脱口秀大会#微博话题阅读突破33.9亿，话题讨论数达571万，有效加深了目标客群对于51Talk的品牌好感。
1）拆解玩法3-1
在今年高考前夕，作业帮直播课拍了微电影《冲吧少年等你凯旋》，在朋友圈大火一把。仅3天时间，广告曝光量便突破2.7亿，累计评论高达3.7万，分享次数突破11万。