在中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元

近年来，在中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元，却在2019年遭遇生鲜电商的发展“寒冬”，但2020年初，受疫情影响，线上买菜刺激生鲜电商的发展，居民消费习惯已逐步养成，生鲜市场的新一轮混战已然开始。

为何中国生鲜电商行业发展如此迅速？由于生鲜电商行业是一个深受宏观因素影响的行业，因此笔者采用PEST分析模型来着重分析生鲜电商行业快速发展的背景和原因。

1.1 政策（Politics）层面

2014年11月，李克强出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。也被称作中国经济提质增效升级的“新引擎”，可见其重要作用。

2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。报告中提出，“制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。” 这一政策给在线电商行业带来了更多的机会。

2019年，发改委编制的《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》，提出到2020年形成一批完善冷链运输服务规范，实现全程不断链。这给生鲜电商行业的发展带来了更多的可能性。

1.2 经济（Economy）层面

国家统计局1月17日对外公布，经初步核算，2019年全年我国国内生产总值(GDP)为99.0865万亿元，稳居世界第二位。中国已经脱离温饱水平，大部分居民生活小康。

2019年全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5％。其中，在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长30.9％、15.4％和19.8％。因此可以看出居民在线上购物的意愿加深，这可能会创造新的市场空间和新的行业机会。

1.3 社会（Society）文化层面

从总体形式来看，随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，生鲜电商以一二线城市用户为主。现阶段80、90后成为了消费的中坚力量，受教育程度高的年轻用户为主力人群。与上一辈相比，他们对互联网的接受程度、使用程度都明显增加，并且对质量、体验的标准越来越高。

1.4 技术(Technology)层面

冷链物流生鲜供应链，为连接生鲜产品和消费者起到重要的作用。冷链物流包括预冷、冷藏、运输、销售等环节。在技术不断的发展下，在整个冷链物流的过程中很好的降低了损耗率，保证了生鲜的品质。

通过对用户消费行为大数据分析，实现用户精准画像，帮助厂商预测市场去求以合理管理库存，提高周转率；采用人工智能系统对产业链相关过程进行智能化运营，来提高运营效率，进而降低成本。

据艾瑞数据报告显示，2018生鲜电商市场交易规模突破2000亿元，同比增长41.2%。根据预测，到2022年，中国生鲜行业仍将会保持25%以上的速度增长。

根据前瞻数据显示，2015-2018年，我国生鲜电商市场规模呈逐年增长。2018年，我国生鲜电商规模约2424亿元;2019年，我国电商交易额保持稳定增长，根据生鲜电商以往的增长情况估计，我国生鲜电商市场规模约2888亿元。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

生鲜电商最为电商品类的后起之秀，一直备受资本市场关注。随着“生鲜”在电商领域中热度的持续升温，多家生鲜电商企业得到资本投资。优胜劣汰，涌现了一定数量的“明星生鲜电商企业”。行业发展逐步趋于理性化，融资事件数量相对较少，但融资金额较大，资本向头部企业集中的特点愈发明显。

《2019年中国生鲜电商行业研究报告》中国生鲜电商市场发展迅速，目前在生鲜电商这条赛道上，除传统生鲜电商外，前置仓、 “超市+餐饮”、社区拼团等垂直类电商模式也不断涌现。

传统生鲜电商代表企业：

新型生鲜电商代表企业：

上图所示，自营前置仓模式代表app有每日优鲜和叮咚买菜。他们拥有很多的前置仓，覆盖范围广，配送速度快。

同时商品品类齐全，由原来单一的生鲜品类拓展到全业务品类，大大的满足了用户对于购物的基本需求。

下面我们就重点以每日优鲜和叮咚买菜这两款产品的成长路径以及业务模式进行分析。

2.1 每日优鲜

融资情况：

• 2014年每日优鲜成立，并获得光信资本、元璟资本500万美元天使轮融资
• 2015年4月，公司微信商城正式上线，5月获得腾讯领投的1000万美元A轮融资，10月 ，获得腾讯领投的2亿元B轮融资
• 2016年4月，获得远翼投资领投的2.3亿元B+轮融资
• 2017年3月，获得Tiger Global、元生资本、Jeneration Capital、腾讯、联想创投领投的2.3亿美元C轮系列融资，步入独角兽行列
• 2017年12月，获得Jeneration Capital领投的1亿美元D轮融资，每日优鲜便利购获得腾讯、鼎晖领投的2亿美元融资生态链基金，三生创投成立
• 2018年，获得高盛、腾讯、Jeneration Capital、Davis Selected Advisers领投的4.5亿美元融资
• 2018年11月，旗下的产品每日一淘获得元生资本、DCM领投的1亿美元融资
• 2019年6月，每日优鲜携手腾讯智慧零售，启动“智鲜千亿计划”

业务模式：“前置仓+到家”

每日优鲜通过打造“城市分选中心+前置仓”的物流体系，在主要城市自建一套带温区的冷库前置仓网络，将前置仓深入社区，大大提高了生鲜配送的时效性，从传统次日达慢慢提升到了1 小时极速达，同时通过干线物流的集约化运输大幅降低了履约成本。

商品

每日优鲜采用全品类精选商品，为用户挑选出优质的产品，满足主流消费者的习惯，提高了决策及购买效率。

运营

每日优鲜以会员制、较高的会员特权来维持用户的稳定性，基于社交平台的社交化分享促进用户粘性；并借助会员制度，有助于消费者偏好，精准用户画像，实现更有效的营销推广。

2.2 叮咚买菜

融资情况：

• 2016年11月 股权融资 涌铧投资
• 2018年5月pre-A轮融资：高榕资本
• 2018年7月A轮：达晨创投、红星美凯龙
• 2018年9月A+轮：高榕资本
• 2018年10月B轮：老虎基金、红杉资本、高榕资本、琥珀资本
• 2018年11月 红杉资本中国
• 2018年12月B+轮：今日资本
• 2019年3月，今日资本、CMC资本、欧翎投资。
• 2019年7月，来自星界资本、CMC资本、启明创投、龙湖资本、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金等。

业务模式：“菜场+app前置仓”模式

叮咚买菜成立于2017年5月，定位家庭买菜业务，以上海为核心城市，以高频刚性的生鲜产品为主要运营品类，利用前置仓为消费者提供便捷、新鲜的生鲜到家服务。

• 品类多：叮咚买菜单仓sku约1700个，以蔬菜为主，涵盖水果、海鲜水产等生鲜全品类；
• 高效配送：叮咚买菜将前置仓建立在社区周围一公里内，并采用“0元起送+0元配送”模式，用户下单后29分钟内送达；
• 保质保量：叮咚买菜采用“7+1”模式进行全流程品控。从源头采购、品质验收入库、加工包装、分拣、配送全链路进行产品品控管理，保证产品品质。

总结：从以上分析可见，每日优鲜与叮咚买菜都属于“自营前置仓”模式。但每日优鲜比叮咚买菜早成立两年；而且每日优鲜的融资更加顺利并且融资金额相对较大；在配送范围每日优鲜也更胜一筹，这为其形成领先优势并不断的拉大与竞争对手的差距提供了充足的弹药。

三、用户价值分析

生鲜电商市场中的主要参与方包括3个：消费者、平台方、供货商。每日优鲜作为“前置仓+到家”模式的生鲜平台，每日优鲜业务逻辑如下图所示：

为实现良性发展，平台方需平衡各方需求，实现利益最大化。基于对消费者和供货商的需求、痛点分析，下面我们分别去探讨一下这三方都有哪些需求，以及每日优鲜如何更好的满足他们需求。

3.1 消费者

3.1.1 基本特点

根据百度指数数据显示，每日有限的消费主力军为24-35岁人群，即80、90后，他们主要来北上广等一二线城市。

每日优鲜年龄分布：