将营销内容场景化，营造代入感

、被感觉操控的我们

你可能不会相信，我们95%的行为决策其实都是由情绪和感受主导。尤其是当我们信息不足，无法全盘斟酌的时候，我们更容易跟着感觉走。

比如：华盛顿和密尔沃基，你觉得哪个城市的人口更多？

大多数人选择的是华盛顿，但其实密尔沃基人口更多

为什么我们这么选？

因为华盛顿给我们的感觉更熟悉。我们下意识的觉得，听起来更熟悉的城市，人口应该会更多。

我们不仅不会承认自己是凭感觉选的，事后一定还会用理性去解释：

“连我都听过，说明这个城市有名，那么很可能人也会更多。”

听起来合情合理，但是你想过没有，城市有名=城市人口更多吗？

中国城市人口最多的城市是重庆，它是不是最有名的城市呢？

你看，还是凭感觉，我们太容易被感觉误导了。

换到我们营销上来看，

很多人觉得，我只要在广告里讲清楚我的产品功能和卖点，消费者就会买我的产品，

“只要他不傻，看完就知道我的产品有多好，干嘛不买呢？”

但现实情况是，当我们把产品、课程推到消费者面前时，受众的第一想法是：

“我干嘛要买，我又用不上”

“和我无关啊，这说的又不是我”

即便他在生活中经常遇到需要使用这个产品的情况，但是只要不经提醒，他也很难代入自己，很难产生联想。

2018年，湖畔大学的梁宁去大学校园做了一个调查，结果，她调查的每一个人都说“我相貌中等偏上”。 原来有这么多人，都觉得自己相貌中等偏上。

这个事件折射了什么？折射了我们经常对真相一无所知，习惯靠感觉进行判断。

看完上面的例子，我们可以来思考一下：

如果一个整容广告，在海报上展示一个长相不太好形容的模特照片，然后在旁边写上某某机构可以帮你改变云云……结合上面的调查结果，你觉得这样的广告会有人想买吗？看到广告的人会觉得这是在说他吗？

显然是不会，所以整容广告基本只展示整容后的效果。

我们在上面提到了一个词，叫做代入。99%的广告文案都没有对产品的销售起到很好的促进作用，就是缺少了代入感。

那怎么制造代入感，让受众感觉说的就是自己呢？

二、将营销内容场景化，营造代入感

1. 什么是场景？

在现实生活中，场景是我们所处的情境，不仅仅包含我们此时此刻此刻周遭的环境，还包括我们的状态。

比如，此刻我正坐在房间电脑前安静地打着字，思索着下一句。这个时候，房间里的环境，我，正在打字和思索的状态，这就是我现在所处的场景。

场景一词原指戏剧、电影等艺术作品中的场面，通常应用在影视剧脚本的创作中，分为4W1H，也就是谁（Who）在何时（When)、何地(Where)、做什么(What)，如何做(How)。

影视剧为了追求极致的表现力，除了对主体人物的呈现之外，对环境场景的刻画同样十分重视。很多时候，这一幕的情节能否调动观众的情绪，不仅仅是靠演员的表情、动作和台词，场景里的声、色、光、道具也发挥了不小的作用。这也是很多人更喜欢体验3D电影的原因，因为它让我们“身临其境”了。

但随着互联网的普及，场景这个词被运用到了互联网领域，适用范围在扩大，定义也在简化。线下靠场景和台词来营造场景氛围，来挑动观众的情绪，线上也是如此的，不过线上更多的是模拟场景，而不是直接展现。

我们在做营销时，尤其是把新产品推到受众面前时，他们的心理活动和状态往往是：

1. 与我无关，完全无感
2. 它是干嘛的，我用得着吗？
3. 转头就忘，想不起来

而场景的两个作用，恰好可以针对解决受众的以上三点问题

（1）情绪唤起

我们的情绪和感受对由外界刺激做出的应激反应，除去某些特定的生理原因，情绪和感受不会无缘无故产生，基本都是场景下的外部刺激催生了各种各样的情绪产生。

因此，重现情绪产生时的场景，能够快速激发受众的情绪。

（2）记忆联想

人的记忆分为情节性记忆和程序性记忆，情节性记忆是我们生活中的各种片段，而程序性记忆是内化的知识或技巧。

我们平时生活中的记忆大多就是由场景中的各种片段和细节组成，你可能记不清前天晚餐在餐馆吃的是什么，但有可能还对餐桌上的某个图案记忆犹新。

描绘场景中的细节或独特点，能够唤起情节记忆，引发受众的联想。

消费者在生活中想起产品是有固定的顺序的，只有当他身处某种情景下时，他才会产生需求，进而想到需求的解决方案，也即是我们的产品功能，最后才是想起品牌。

比如上班途中，错过了公交车，为了不迟到拿到这个月的全勤奖，于是我想到了打车，继而打开了滴滴。

下班途中肚子饿了，想吃点东西先垫一下，但是又不想吃太饱，因为还要回家吃饭，为了解决饥饿问题，于是我想到了士力架。

情景——需求——功能——产品