高阶运营：如何用4P理论做增长 ？

大家知道运营分为产品运营、用户运营、活动运营、内容运营，随着这几年C端红利的消失，to B方向的运营也越来越重视，例如说商务运营、市场运营这些角色。

在大企业里，还会有一些细分方向的划分，例如阿里手淘、天猫，既会有纵向的类目运营、商家运营、KA运营、活动运营；又会有横向的会员运营、模块产品运营、数据运营等。whatever，在行业领域上的职业划分更多是一种行业风向标，大家可以借此保持职业的敏感度。

曾经阿里的一个运营老司机说：什么是运营？——解决一切用户的问题。

从这个本质来看，将运营对标marketing领域，运营属于其中一部分，并且相对市场、公关等职能，是一个更加务实的岗位。

回归到第一性原理的思考，互联网运营和市场营销，其实本质上都是符合CCDV理论里的三点：目标市场创造、沟通、价值交付。

特别是在沟通和价值交付上，数据化线上环境的一切可记录、一切可追踪把这两点做的更加极致。

如果能从这些更抽象的层次来思考做好运营这件事，前面说的划分更多是一些战术和硬技能。

想清楚了这些点，在我的运营工作里我尝试结合一些用市场营销的思路，沉淀一些运营工作的实践方法论。

比如说做市场营销的人应该很清楚祖师爷级的4P理论：产品、价格、渠道、推广，借助在这四个方向的营销指导，怎么成长为一个高阶运营？

一、推广——主副数据指标和投产比

推广是4P理论里第三条，这部分也是做运营最重的部分，首先拎出来来讲。

传统零售推广，只有像大品牌商才有预算投入到广告投放等；个体商户一般是发传单、上门推销等形式。

对于互联网产品，推广形式相对更为丰富，一切涉及到传播的东西我们都可以称之为推广。

根据推广目的，我们可以做用户裂变、拉新、创意营销事件、分销、造节活动等，有的是为了阶段性带来成效，例如新用户增长指标、成交额；有的是为了打造长期的用户心智，将产品品牌化；当然以上两个方向分别对应营销里的效果广告、品牌广告。

那么对于我们来说，策划一场推广活动，我们应该怎么一步步拆解落地呢？

分清哪些是“面上”的跟战略规划一致？哪些是“线上”的落实到各个业务方向？哪些是“点上”的具体执行？应该是我们根据活动目标，向上抽象，向下拆解后需要落实的事情。

1. 主副指标，事物的发展与联系

先划下重点：明确长期方向，产生核心的主指标；拆解阶段性落地，明确各个阶段的副指标。

举例来说明，可能大部分做运营的人都做过活动拉新，那么大家肯定能想到主指标肯定是拉新数量；那么副指标是啥呢？大部分人的误区是拉新比例，即新客比例。

这个是误区的原因在于：

一旦你开始了拉新的各种动作时候，你的新客比例肯定是增长，而且随着新客增加，在存量用户池不是太难看的基础上，这个比例肯定是增加的，暴露不出来真实情况，属于虚荣指标。

正确的阶段性副指标应该是：一阶是留存率，二阶是新客留存率。

说到这里相信有运营经验的人会恍然大悟，一阶看留存率主要看产品本来的底子怎么样，对用户设置的粘性机制怎么样，这个属于基本功，这个阶段可以做一些定向针对新用户路径的优化——新用户的二购、三购怎么撬动，是不是在第一次拉新大礼包这个关键动作里做一些分析，例如说根据新用户的消费画像给到一些大额的品类券，用钩子商品做push触达等。

再做完了三购之后，就可以通过一些轻会员的机制，做一个自然粘性的动作，因为这个时候用户对你的产品已经基本产生了一定的信任。所以自然而然，就来到了二阶的副指标——新客留存率。

这个时候，重点开始检测新客留存率，然后挑选一些留存率好的新用户，做一些基本的路径和画像分析，沉淀出来其中的核心且可复制的keypoint。

那么，三阶的副指标，就可以按照这个keypoint的具体落地衡量标准作为三阶的副指标。

另外从更长期的主指标来看，新客数量在稳定上升后，可以开始关注另外一个指标：新客分享率。

那么说完这个指标，大家应该又会恍然大悟，最牛逼的营销是口碑营销。

当你的新客都对你的产品产生认可并分享推荐给朋友时，说明你的新客都变成了一个忠诚用户，一旦这个指标优质，都可以马上快乐地打电话给投资人，立马准备放大规模再干一票大的。

这个在传统营销理论的AIDMA法则变为了AIEAS法则，最后一个S即为share，这才是一个完整的消费者心理路径。

小结下上面的内容：

一方面通过这种阶段性的数据指标的变动说明，一定要分清每个阶段的指标的变化，紧紧跟随用户的心理路径，你才能真正获得用户；

另外一方面，指标的主、副，是帮助我们时刻明确我们的长期、短期目标分别是什么。

永远记住用户永远是用脚投票的，只有数据是他们真实意志的体现，比如说通过数据分析发现你啥都没做错，只是因为你的竞争对手有了更优惠的价格，但是这个时候通过数据第一时间发现问题，那就不是问题。

2. 玩法形式不重要，投产比更重要

从传播路径上来看，分为to C和to B两种模式，to B重要是选择投放渠道，比如说有自己的门店资源让店员做扫码传播宣讲，或者在广告平台如抖音微信等做投放；to C的依赖存量用户的分享和分享链路设计，即做用户裂变。

这里重点讲下to C的推广，那么首先大家肯定会想到促销策划、创意营销、会员营销等等。

根据不同的目的，选择合适的推广方案：

• 如果是希望短期产粮做GMV、收益策划一场大促活动比较合适；
• 如果是希望做一些拉新和用户激活可以策划一些会员运营的活动；
• 加强产品品牌品质，一次高传播性的事件营销比较合适。

我们经常看到很多讲做裂变的运营策略，裂变路径怎么设计，文案怎么打磨，其实这些更多属于工具手段，而且现在这块玩法上这个市场已经相对非常成熟了，属于面子部分。

相比更重要的是里子，即推广的效率。举例，用一个分享领券的裂变案例来说，怎么提高一场裂变活动的效率。

一个是用户的效率，一个是平台的ROI，很明显分别代表了用户视角和官方视角。

首先来看官方的ROI，成本项为优惠券成本、投放成本；收益项为优惠券带来的GMV、新客价值（约等于平台的拉新成本），两者之和即为官方的ROI。

因为一张优惠券的成本是固定的，暂且以优惠券为最小颗粒度核算ROI。

假设一张优惠券成本为a，投放成本对于自然渠道暂时不计，收益GMV取决于券门槛和用户客单价b，新客价值取决于邀请可领券的人数c、分享中新客比例d、新客拉新成本e。

总体投产比=（b+cde）/a

这里面不确定性的指标有c、d，另外e在这种薅羊毛性质的活动中可能是更低的，所以保证整体的ROI可控，或者说有一个最低阈值，基本依赖券带来的转化率，这个可以参考历史券的核销数据。

新客比例更多受规则影响，是否限制每人只能参加一次邀请等等，这个数值可能跟日常的自然流量状态下新客比例偏差较大。

另外新客在这个场景用新客大礼包这种存量的业务线来承接，也会进一步提升新客转化。