互惠原理的心理基础是人类文化中十分普遍的亏欠还债感和感恩图报

心理影响

全球知名说服术与影响力的研究权威罗伯特·西奥迪尼认为，劝导的本质在于预测和满足人们的心理需求[5]。他在其著作《影响力》中，对人行为改变背后的心理影响因素进行了论述，揭示了六个强有力的行为影响因素[6]：

互惠（Reciprocation）

互惠原理的心理基础是人类文化中十分普遍的亏欠还债感和感恩图报，该原理能有效用于获取他人的顺从。心理学家丹尼斯·里根（Dennis Regan）曾做过一个实验，一组被试者在先接受了实验员的可乐后被要求帮忙买点彩票，另一组则被直接要求买点彩票。显然，第一组的被试者觉得自己欠了实验员人情，买的彩票数量是第二组的两倍之多。这一原理也常被用于营销手段，例如商场店员赠送的免费小样。

承诺与一致性（Commitment&Consistency）

每个人都有一种言行一致或者说显得言行一致的愿望。在人类的文化中，言行一致是人们逻辑性、诚实感、稳定性的核心，是为人所称道的良好品质。以致于人们一旦表明某种立场或做出某种选择，就会在内心和外界的双重压力下，使其按照承诺执行[7]。此外，一致性和其他自动响应式方式一样，为简化复杂的现代生活提供了决策捷径。在这里，诱使用户采取某行动和选择或作出某种表态，即承诺，是劝导行为的核心。例如，很多销售人员在做生意时并不会拒绝小生意，因为只要客户签了订单，哪怕利润微薄，也已从潜在客户成为了销售人员真正的客户，之后的生意大门也就自然而然地打开了。

社会认同（Social Proof）

人的社会属性决定了人们在判断事务和执行行为时，会条件反射式的根据他人的意见及行为行事。从人类的内在特征来看，模仿在一切文化传递中都扮演着重要的角色，人作为社会性群体，在行为过程中或多或少地受到周围群体的影响。正如心理学家艾伯特·班杜拉提出的“社会学习理论”认为的那样，“我们之所以会在社会生活中效仿他人，是因为我们具备向他人学习的能力。如果效仿对象与自己很相似，或经验更丰富，更容易将对方视作行为典范”。乔纳·伯杰（Jonah Berger）认为，“让某些事情更具观察性，就可以让它们更好地被模仿。如果想要让产品、思想和行为变得流行，我们需要让它们具有公共可视性”[8]。就像“叽叽”声可以刺激火鸡的哺乳行为一样，情景喜剧中常用的“罐头笑声”（即在“观众应该笑”的地方插入笑声录音）也能刺激观众发笑。这种心态在很多地方都可以见到，例如餐厅菜单中推出的“招牌菜”、电商网站中推荐的“人气商品”都会有不错的销量。

除此之外，社会比较也是驱动用户行为的重要心理影响因素。布瑞德山认为，人除了具有感觉性需要、表达性需要和规范性需要外，还具有产生于人际交往过程中的比较性需要。近期一项研究表明，社交因素是推动人们使用某项服务的最重要因素。让自己觉得被认同、被接纳、受重视和受喜爱，是人们很大的行为动机来源。同时，个体也需要通过同他人的比较来获得优越感和成就感。